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广告易货及资源整合助日加满功能饮料成功突围
时间:2010-10-25 作者:谭韵琴

        走过了20042005年的品类、品牌的全面繁荣期,2007年,功能饮料成为了容易让人产生冲动,但又不敢轻易行动的一片夺命红海。一方面,饮料行业发展,市场需求升级,加上奥运临近,中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势;另一方面,随着尖叫、劲跑、激活、苗条淑女等众多功能饮料品牌的突然哑火,给每一个想拥有或继续功能饮料梦想的企业都敲响了警钟。功能饮料市场大局初定,红牛、佳得乐、王老吉各领风骚,葡萄适、宝矿力水特大踏步前进,其它大多数品牌仍然挣扎在痛苦边缘,功能饮料早已成为他们食之无味,弃之可惜的鸡肋。大量事实证明,功能饮料早已不是一个光有背景、光有本钱就能玩得转的市场。

 

 

然而,就在这样一片有本钱、有卖点、有机会,才有些许可能的市场红海中,东锦饮品的日加满却大有逆风飞扬的势头。在众多功能饮料品牌已经退出或者准备退出的2007年,日加满却前所未有地加大了自己的推广力度。目前,在广州、上海、北京、南京、苏州、沈阳、青岛、深圳、西藏等全国各大省市自治区。日加满与分众传媒的宣传合作已经进入了实质性的实施阶段。专为精英人士定制的日加满复合营养群饮料正在影响写字楼、大卖场、高档住宅小区的都市白领、精英们。 

 

  在这个时候,要我们来谈论日加满的前途问题也许为时过早。但作为一个中小企业的区域性品牌,在竞争已经白热化,品牌高度集中的功能饮料市场,日加满能够顺风顺水地走过三年,这已经算是一个奇迹;而今,在各路同行纷纷偃旗息鼓的时候,日加满在市场上的表现仍然如此活跃,这就不得不让我们对其发展产生兴趣。在此,我结合三年来对日加满品牌的观察与调查,和大家一起来总结与分享日加满品牌突围之路。

  广告易货,低成本酝酿品牌

  2004年底至2005年初,在功能饮料急速跑红的饮料市场上,脉动、他她等新秀凭借鲜活的概念和猛烈的传播,在瞬间突然崛起。这些,从无形中激发了日加满管理层的品牌传播意识。日加满必须从单纯的跟随中走出来,加大产品的宣传才能保证品牌未来的发展。然而,两大因素注定了让日加满面对眼前的成功模式而无法复制。

  第一,产品推出时,日加满采用的是跟随策略,除了在瓶型上有所创新以外,其它各方面都是跟着热点跑。日加满一开始就是精致小瓶、定位高端,主推产品卖点也是当前热门的氨基酸饮料。在日加满的内心深处,实际上隐藏着“模仿红牛、超越红牛”的强大野心。这样的高端定位,实际上决定了日加满不可能向脉动、尖叫一样向普通大众狂轰滥炸。

  第二,虽然日加满的东家能够和著名鸡精品牌“太太乐”扯上关系,但它要和汇源、娃哈哈、康师傅等过内外大型企业比拼媒体传播实力,肯定是没法占到便宜的。从这一点上看,大众媒体的选择也不是明智之举。

  这样,基于对产品定位与企业目前的实力的双方面考量,让日加满放弃了大众媒体,而把目标投向了针对高端人群的小众媒体和地面活动的推广上。在这种即定思路的指引下,日加满摸索出了一条在当时国内都比较新潮的广告传播模式——广告易货。

  资源整合,高举低打落实品牌

  第一阶段的广告易货,日加满是在蓄势;第二阶段的颠峰营销,日加满是在造势。那下一步,日加满品牌建设的方向在哪里?

  一次成功的形象规范和产品概念概念整合,日加满品牌已经具备了成为优秀品牌的基础条件。然而,这些又能给日加满带来什么?

  日加满是专为精英人士定制的饮料,但是我们知道,真正的精英人他们并不知道日加满,他们喝的是红牛,喝的是葡萄适。根据笔者对一些精英朋友的调查、询问,真正的精英人士对“专为精英人士定制”这个概念并不感冒——我已经够精英了,不需要喝这瓶饮料来证明自己。

  “专为精英人士定制”的饮料,精英人士并不需要,这是个问题!根据内部朋友透露,这个问题在品牌概念提出之前就已经被日加满的品牌操作者们提出了。他们曾经为日加满到底是针对一般白领还针对社会精英这样的问题展开争辩。因为在日加满日常的营销推广中,针对的并不仅仅是精英人士,还包括学生、运动爱好者、甚至还有普通的工薪阶层。

  难道,是我们的日加满知错犯错,当然不是!经过前面两个阶段的品牌运作,日加满已经给我们留下了务实的印象。它决不会在核心的诉求上犯这么低级的错误。所以,在这种情况下,只有一种可能——日加满在落实和修正自己的定位。

  中国的功能饮料大都承载着企业面向高端、追求高利润梦想,但纯粹的精英饮料在市场上却难以找到。就象是红牛,葡萄适等这些被社会精英所广泛认可的饮料,也并没有旗帜鲜明地把自己定位在精英。很显然,“社会精英”并不是,也不可能成为日加满核心的消费人群。对于“专为精英人士定制”这样的概念,或许,我们应该换一种理解。日加满是在努力为消费者创造一种梦想,一种走向精英的梦想,一种广大白领、甚至大学生们都在试图努力实现的梦想。

  毫无疑问,日加满采用的是一种典型的高举低打品牌战术。日加满的目标人群不是精英,而是那种渴望成为精英的白领、学生们。这样,我们就很容易理解日加满以下的推广了。

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